在原来混沌的赢利方向和业务模式下难以为继的电子杂志，纷纷开始了各种方向上的转型。

    2007年7月，阳光导航―这家曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。紧接着，又传出Xplus新数通裁撤整个上海分公司的消息，涉及技术、美工和销售在内的20余名员工，有内部员工在论坛上披露公司的现状：“现在就是没钱了，所以要勒紧裤腰带过日子。”这个中国第一家电子杂志平台在去年11月完成400万美元的第二轮融资后，一直在苦等下一轮投资。

    电子杂志从前两年的高峰一下子跌到谷底。

    烧钱之后

    去年6月，默多克满怀激情地发表了名为“报纸的未来”的演讲，他宣称，“新一代媒体消费者正在兴起，他们渴望内容按照他们所需的时间、他们要求的方式以及他们盼望的容量来传递。”这是一个标志性的演讲，传统的纸质媒体似乎立即就要进入博物馆，一场新媒体替代传统媒体的革命迫在眉睫。

    没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，低廉的发行成本，这一切让人们对电子杂志这一新兴媒体寄予了无限的遐想。据统计，仅2006年上半年，电子杂志行业所接受的投资就已经超过了一亿美元。宏基、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元。这三个平台都对外宣称是中国的第一大电子杂志发行平台。问题是，在这个并不缺钱的行业，为何连这些龙头企业都难以为继？

    高昂的成本是一大原因。Poco总裁姚鸿告诉《互联网周刊》，由于整个产业链还不成熟，缺乏好的内容提供商，电子杂志平台公司不得不介入电子杂志本身的生产，以让自己的平台更具吸引力。目前，几乎每个电子杂志平台都有自己原创的电子杂志，仅Poco旗下就有《PocoZine》、《印象》、《味觉》和《首映》这四本原创杂志。

    除自己推出杂志之外，传统纸质杂志是电子杂志平台另一个主要的内容提供源。为了从传统的内容供应商处获取内容，这些发行平台免费为杂志制作电子版，一本杂志的制作费用大概是6000~8000元，如果平台上有300本杂志，仅杂志制作费用算下来一个月至少需要20多万元。姚鸿笑称，“现在的电子杂志平台是三合一，内容、发行、广告都做。”这样就产生了大量的运营费用。

    然而，在庞大的投入之后，电子杂志平台的收入却并不乐观。与其他互联网企业和平面媒体的模式一样，电子杂志的收入也是两个来源，要么靠发行向用户收费，要么靠广告向企业收费。但目前，这两种收入模式都不成熟。

    由于各大电子杂志平台上的内容严重雷同，在资讯并不稀缺甚至泛滥的互联网上，向用户收费几乎是死路一条。广告是目前电子杂志业内公认的主要盈利方向，尽管各大平台都声称自己的读者定位是“高端、时尚的白领阶层”，尽管这些平台的用户规模不小（iResearch 2006年底的调研数据显示，2006年中国网络杂志用户规模为4000万人，占网民总数的30%，预计2007年达到6000万人），但众所周知的是，真正给各大电子杂志平台带来最大流量的是写真频道和娱乐频道等跟色情沾边的内容，这些流量显然不是广告主认为的最有价值的群体。并且，目前整个互联网广告市场只占广告市场的5%，要从已被门户和搜索引擎瓜分的互联网广告市场里分一杯羹，难度可想而知。

    腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义向《互联网周刊》表示，电子杂志的广告前景并不明朗，因为广告价值取决于真正有价值的内容，而目前电子杂志平台上的内容还缺乏竞争力。电子杂志《开啦》的主编徐静蕾也将《开啦》的红火归因于现在的电子杂志还“不成气候”，“要么是传统杂志做的电子版，要么就是纯粹的技术人员的实验品，没什么内容，只有花哨的画面。”